На российском рынке растут продажи антивозрастной косметики

Антиэйдж-средства — теперь это якорная категория: потребитель может экономить на чём-то другом, но не на качественном креме или сыворотке, говорят отраслевые эксперты. Тем более что из-за демографических перипетий в России за последние 5 лет число женщин в возрасте 40–49 лет выросло на миллион.Как и почему меняется отечественный рынок уходовых средств, разбиралась «Фонтанка.ру».Косметика выходит в новый сегмент Российский рынок косметики демонстрирует уверенный рост после кризиса 2022 года, когда многие мировые бренды заявили о своем уходе. Как оценивает INFOLine, в прошлом году продажи косметики, парфюмерии и товаров для ухода за телом выросли на 16,8% — до 1,11 триллиона рублей, при этом треть продаж приходится на маркетплейсы.Отметим, что большинство компаний, которые заявляли об уходе из России, так или иначе присутствуют на отечественном рынке косметики. Например, концерн L’Oréal Paris приостанавливал работу в 2022 году, но локализованные в России производства компании успешно работают. Некоторые компании действительно ушли, продав свой бизнес местным игрокам. Например, Unilever продал свои российские (и белорусские) активы компании «Арнест». Что касается 2025-го, то за первые 3 квартала текущего года продажи уходовой косметики остались примерно на уровне 2024 года: по данным «Нильсен», в натуральном выражении они даже снизились на 2,4%, в денежном — выросли на 3,7%.Лучшую динамику показали антиэйдж-средства в категории «уход за лицом» — рост составил 15% в натуральном выражении и 8% в деньгах. В сегменте «очищение» продажи антивозрастных средств выросли на 30,2%, в натуральном выражении — на 23,2%.Россия занялась антиэйджингомЭксперты связывают интерес потребителей к антивозрастным средствам с тем, что население России неуклонно стареет. В силу сложных демографических причин («Фонтанка» подробно рассказывала о них раньше) в России очень неоднородная возрастно-половая структура населения. Например, число людей в возрасте 20–24 года (3,6 миллиона) чуть ли не вдвое меньше, чем в возрасте 35–39 лет (6,5 миллиона). А 3-летних девочек на четверть меньше, чем 75-летних дам. Более того, женщин такого возраста в России даже больше, чем 14-летних девиц. Рост интереса к антивозрастной косметике — это сочетание сразу нескольких факторов, поясняет организатор бьюти-выставки InterCHARM Анна Дычева-Смирнова. Первая причина — население России стареет. Соответственно, основной потребитель этой косметики — люди возраста 40+, которые ведут очень активный образ жизни.На этом фоне антивозрастной уход становится якорной категорией: потребитель может экономить на чём-то другом, но качественный крем или сыворотка остаются в корзине, считает Анна Дычева-Смирнова. По словам Анны Дычевой-Смирновой, меняется и отношение к старению. Антиэйдж — уже не про маскировку возраста, а про продление активного периода, в том числе в красоте и здоровье. «Люди воспринимают уход за кожей как часть заботы о себе, а не пустую роскошь», — отмечает эксперт.По ее словам, в первую очередь антивозрастную косметику приобретают женщины 40–60 лет. Активно растет и профилактический антиэйдж — для потребителей 30–40 лет, которые используют кислоты, ретинол, сыворотки задолго до появления видимых морщин.Кроме того, спрос на антиэйдж-косметику растет, потому что на рынок выводятся новые продукты, которых раньше попросту не было: препараты с ретинолом, пептидами, PDRN, спикулами и так далее. Появляются реально работающие средства, и люди готовы ими пользоваться, говорят в компании «Гельтек».«У нас в целом продажа уходовой косметики растет активно, особенно в категории "антиэйдж"», — говорит владелец, председатель совета директоров компании «Гельтек» Сергей Кирш.Он добавляет, что благодаря развитию современной химии сейчас с помощью хорошего крема можно добиться серьезных результатов в борьбе со старением. «Это, конечно, не вечная молодость, но результат намного серьезнее, чем 20 лет назад. Об этом узнаёт всё больше людей, и они начинают ухаживать за кожей. Это одна из причин роста интереса к категории даже со стороны людей, которые раньше пользовались только кремом для рук», — комментирует Сергей Кирш.Эффект красной помадыКак отмечают эксперты, покупательницы стали более придирчиво относиться к баночкам, которые провозглашаются антивозрастным уходом. «Потребитель всё больше интересуется составами средств, процентом ввода активов и так далее. И это прекрасно, потому что покупатели становятся всё более образованными и понимают, как не навредить себе уходом», — рассказала Татьяна Жукова, создатель бренда косметики Skadi.Олеся Мустаева, основатель брендов «Она иная» и «Мастерская Олеси Мустаевой», говорит, что видит постоянно растущий спрос на антивозрастную косметику, а также на маски, несмываемые средства, сыворотки для кожи головы и интенсивные комплексы, так как растет интерес к здоровью и восстановлению волос. Сохраняется высокий спрос на средства для ухода за губами, средства для макияжа. Это так называемый в маркетинге эффект губной красной помады — в кризис наблюдается рост продаж недорогих средств.Олеся Мустаева отмечает, что российские производители сталкиваются и с другими сложностями. Это внеплановые затраты на внедрение «Честного знака», рост налоговой нагрузки на малые предприятия, текучка кадров и непредсказуемость решений маркетплейсов.Шансы увеличить долю есть, но с заметным сокращением роста, при этом часть игроков уйдет с рынка, считает она.«Сейчас очень много внимания уделяется профилактике преждевременного старения, и косметические средства, сохраняющие собственные ресурсы кожи, становятся привычной бьюти-рутиной», — говорит сооснователь и бренд-менеджер косметического бренда Booster Bar Екатерина Савицкая.Инструмент для ростаРоссийские производители косметики, число которых растет невероятными темпами, как раз могут использовать выпуск и продвижение антивозрастной косметики для того, чтобы занять долю на рынке.«Антиэйдж — один из ключевых "социальных лифтов" для малых брендов. Для небольшой марки самый логичный путь в премиальный сегмент — это именно линейка активного ухода, в том числе антивозрастного, часто с акцентом на собственные формулы», — говорит Анна Дычева-Смирнова.Поэтому много новых отечественных брендов выходят на рынок с концентрированными сыворотками, продуктами для кожи 35+, акцентом на профессиональный уклон. «Правда, некоторые бренды выбирают и другие ниши: уход при акне, чувствительной коже. То есть антивозрастные средства — не единственный, но важный полигон роста для малых российских игроков», — считает Анна Дычева-Смирнова.Завоевание рынкаМежду тем доля отечественных производителей косметики неуклонно растет. Так, ранее представители Корпорации МСП заявляли о том, что за последние 3 года количество российских производителей косметики и парфюмерии выросло почти в 3 раза и составляет около 3 тысяч по данным на декабрь 2024 года. Российские бренды, по разным оценкам, занимают от 20% до 40% на рынке, и их количество продолжает расти. «Думаю, доля отечественных брендов в ближайшие годы может достигнуть и 50%», — считает Анна Дычева-Смирнова.Отечественным компаниям помогают расти заградительные пошлины на импортную продукцию, рост компетенций и собственные наработки, продвижение через онлайн-торговлю, а также поддержка государства по развитию сырьевой базы.Пока что ингредиенты для уходовой косметики в основном приобретаются в Южной Корее, Китае, а также в Европе.При этом никуда с рынка не уйдут игроки готовой продукции из Кореи, Турции, ОАЭ и Китая. «В следующем году стоит ожидать нашествия брендов из Китая, которые смогут демпинговать, потому что для них входной порог на те же маркетплейсы ниже, чем для российских компаний», — сетует один из собеседников «Фонтанки».