Мода на банкротство. Как российский рынок одежды сжирает сам себя

Производители и продавцы одежды в России привыкли хвастаться цифрами роста — в рублях, в квадратных метрах, в количестве открытий торговых точек. Но на поверку всё это оказалось фикцией: каждый третий бренд массового сегмента закончил прошлый год в минусе, а премиум и вовсе рухнул — там убыточен уже каждый второй бизнес.

Рынок одежды, обуви и аксессуаров в России за год сократился на пять процентов. Причем впервые за долгие годы в красную зону провалились не какие-то мелкие полукустарные мастерские, а лидеры рынка: сеть «Твоё», бренд Oodji и ретейлер Zenden.

Индустрия, которая еще вчера праздновала уход западных гигантов как «окно возможностей», сегодня хоронит собственных детей — и делает это методично, магазин за магазином. Подробности — в материале MSK1.RU.

По просьбе MSK1.RU ситуацию на рынке проанализировала основатель коммуникационного агентства Be Famous PR Софья Бергман. По ее подсчетам, в первом полугодии 2026 года сразу 39 брендов были вынуждены пересмотреть свои стратегии присутствия в офлайне: треть сократили розничные сети, еще треть полностью ликвидировали свои физические магазины.

«Сеть „Одежда 3000“ (Modis) сократилась со 120 до 31 магазина и находится в процедуре банкротства, а Zenden столкнулся с налоговыми претензиями на 24 млрд рублей», — говорит Бергман.

Всего с начала 2026 года полностью закрыли розницу 11 брендов (год назад рынок покинули 20 отечественных игроков). В результате доля убыточных сетей одежды в стране выросла практически вдвое — с 18% до 34%.

Основное давление на бизнес сегодня оказывают растущие налоги, дорогая аренда и сложная логистика, говорит Бергман. С другой стороны, по рынку бьет резкое падение покупательной способности граждан.

Продажи одежды в 2025 году сократились на 8–10% к уровню 2024 года. При этом в денежном выражении рынок номинально вырос на 6%. Это означает, что из-за инфляции потребители платят больше, но уносят домой меньше вещей, говорит Бергман. В регионах из-за более низкого уровня доходов этот тренд ощущается еще острее, чем в столице.

В этих условиях ценообразование многих локальных брендов вошло, так сказать, в клинч с возможностями покупателей. Ценник в 24–40 тысяч рублей за платье от российского дизайнера заставляет аудиторию как минимум крепко призадуматься.

«Ведь не всегда эта цена подкреплена качеством материала, а с точки зрения дизайна рынок последние несколько лет предлагает, по сути, вариации на одни и те же темы западных коллекций», — говорит Софья Бергман.

Дизайнер одежды, руководитель производства бренда AltraNatura Артур Нахапетов не церемонится с диагнозом. Причины краха на рынке он сводит к четырем пунктам: лавинообразное появление мелких и случайных брендов, резкое падение покупательной способности, жесткая конкуренция со стороны Киргизии и Китая в эконом-сегменте. И, конечно, маркетплейсы с их, по выражению Нахапетова, «удушающей политикой в навязывании скидок».

По словам эксперта, после ухода крупных западных игроков в индустрию ринулись все подряд — «блогеры, психологи, врачи, даже силовики». Люди, которые вдруг решили, будто делать одежду — это легко и модно.

«Пооткрывались тысячи брендов, цехов, салонов и так далее. При этом денежноспособность населения пошла вниз. Вот и произошел резкий переизбыток продукции на рынке», — говорит Нахапетов.

Однако многие «звезды кутюр» отказались отшивать одежду экономкласса, и этим быстро воспользовались производители из Киргизии и Узбекистана, которые просто оказались готовы работать на этом поле.

Отдельно досталось от Нахапетова псевдодизайнерам без собственного стиля и лица:

«Все друг у друга просто копируют, нет бренда, который отличался стилистикой и узнаваемостью. Сейчас нет индивидуальности. Ко мне много раз приходили „уточки с Патриков“, которые себя называют кутюрье и кричат о том, что у них свой бренд. И тупо показывают фото из интернета и просят отшить данную вещь, но с их биркой. Вот такие „кутюрье“ сейчас и закрываются пачками», — рассказывает дизайнер.

По его мнению, в нынешней ситуации выживут самые гибкие и профессиональные компании.