Закроется каждый десятый? Какая судьба ждет торговые центры в России уже совсем скоро

Делать вид, что проблема ТЦ только в маркетплейсах, уже бессмысленно. Тем более когда и у маркетплейсов появилась масса проблем. До 2027 года около 500–700 торговых объектов могу существенно изменить профиль, а 150–250 из них вообще закрыться. А за два-три года закроется почти 10% ТЦ из 8000 имеющихся, пишут «Известия».

Меняется сама роль ТЦ в городе… и в жизни покупателя.

Олег Войцеховский, основатель и управляющий директор Российского совета торговых центров, говорит MSK1.RU, что необходимо отделить настоящий ТЦ от объекта, просто повесившего такую вывеску. И это не спор о терминологии. Когда речь идет о будущем рынка, имеет значение, что именно мы собираемся считать погибающим объектом.

«Ни одна индустрия не является полностью статичной», — говорит Войцеховский. ТЦ действительно строились под определенную модель потребления, а она за последние двадцать лет изменилась несколько раз.

Когда-то большой торговый центр был для российского покупателя практически универсальным решением. В нем можно было купить одежду, обувь, бытовую технику, косметику, товары для дома, встретиться с друзьями, поесть и заодно посмотреть кино. Само путешествие по магазинам было частью потребительского поведения. Люди ехали в молл не только за конкретной вещью, но и за возможностью выбрать ее среди множества вариантов.

Сегодня значительная часть этой функции исчезла. Вместо поездки в молл достаточно открыть приложение.

По словам Войцеховского, современная модель потребления стала экономнее и прагматичнее. Так что ТЦ недостаточно просто вернуть себе покупателя, который ушел в интернет. Даже если завтра маркетплейсы перестанут расти прежними темпами, прежний объем расходов на традиционный шопинг уже не вернется автоматически.

Ахмед Юсупов, партнер коммуникационного агентства «Голдман и По», считает, что маркетплейсы правильнее называть катализатором, а не причиной кризиса. ТЦ проигрывает онлайн-площадке не только ассортиментом, а удобством. Но есть услуги и впечатления, которые невозможно доставить курьером. Нельзя получить дома полноценный ресторанный опыт, тренировку, медицинскую консультацию, детское занятие или живое общение в том же формате, в котором это происходит в физическом пространстве.

Виктор Зубик, основатель управляющей компании Smarent, считает, что часть ТЦ действительно перестанет существовать именно в привычном качестве. Многие объекты физически останутся на месте, однако их функция изменится настолько, что прежняя модель станет неузнаваемой.

И здесь интересен опыт Китая, где некоторые торговые центры уже превращаются в пространства, совмещающие торговлю, развлечения, культуру и досуг. В одних проектах создаются большие ботанические зоны, в других появляются выставки современного искусства, иммерсивные пространства, цифровые инсталляции, лекционные площадки и разнообразные мероприятия. Смысл такой перестройки довольно прост: человек должен иметь причину приехать в торговый центр даже тогда, когда ему ничего не нужно покупать.

Войцеховский говорит, что произойдет перемена от торгового центра к торгово-общественному. Речь идет о крупном комплексе, где торговля и общепит занимают примерно половину пространства, а остальная часть отдается так называемому неторговому кластеру. И вот здесь список возможных функций становится значительно шире обычного набора «фитнес плюс кино».

Войцеховский говорит о медучреждениях, коворкингах, образовательных центрах и даже государственных сервисах вроде «Московского долголетия» и «Моих документов».

Это уже совсем другая экономика объекта. Раньше покупатель приезжал в ТЦ на один конкретный час ради покупок. Теперь человек регулярно приводит сюда на занятия ребенка, приходит на тренировку, прием врача, работу, обед и другие дела.

У владельцев ТЦ меняется даже представление о том, кого торговому центру стоит считать хорошим арендатором. Войцеховский приводит в качестве примера небольшие локальные проекты: танцевальные школы, клубы по интересам, небольшие образовательные центры, студии…

«В буквальном смысле кого-то из подвала вытаскивают, кого-то из подворотни приводят в чистый, красивый торговый центр», — говорит эксперт.

Но не все торговые центры можно спасти даже насытив так нужными конкретному району арендаторами. Кому-то придется закрыться. В основном это касается старых (точнее, полностью устаревших) объектов, которые мешают развитию инфраструктуры.

Войцеховский описывает конкретный сценарий. Вокруг старого ТЦ построили большой жилой массив, но сам торговый центр оказался в неудобной точке. Он может продолжать работать, однако людям проще пользоваться новым объектом, расположенным непосредственно внутри района.

Бизнес-стратег Евгения Истомина считает, что рынок ТЦ не исчезнет, однако к концу десятилетия он сильно проредится, а наиболее успешные объекты превратятся в многофункциональные центры повседневной жизни.

То есть сама торговля перестанет быть достаточным основанием для существования гигантского здания, пожирающего ресурсы.