Креативщик Петя Мартюк рассказал, почему нишевость стала так популярна в Москве

Помните, несколько лет назад было очень модно «быть в потоке» и «жить в моменте»? Об этом с серьезными лицами «из всех утюгов» говорили псевдокоучи. И даже репер Эльдар Джарахов выпустил трек «Я в моменте», который в 2021 году разорвал все топ-чарты. Со временем эти модные слова сменились новым трендом — «нишевостью». В 2026 году, кажется, так называют всё странное, необычное и не похожее на привычные форматы. Чем абсурднее идея, тем больше шансов, что на нее обратят внимание. Именно на этом построен новый проект в Москве — кафе, где кофе и пироги спускают прямо с балкона обычного жилого дома в центре города. В меню всего две позиции. Заведение работает без четкого расписания и привычных для кафе условий. Но это не мешает москвичам выстраиваться в длинные очереди, чтобы испытать необычный формат на себе, выпить кофе и попробовать вишневый пирог, который уже успел завируситься в соцсетях. Журналисты MSK1.RU поговорили с создателем проекта Петей Мартюком. Он рассказал, как из идеи с кафе на собственном балконе вырос проект с пирогами на аэростате, почему люди готовы стоять в очередях за обычным кофе и вишневым пирогом и что привлекает москвичей в намеренно простых и странных заведениях. Разбираемся, откуда взялась мода на «нишевость» и почему она становится новым городским трендом. Кафе на балконе Петр Мартюк — креативный директор. По образованию он инженер-физик, а по работе придумывает рекламные кампании, спецпроекты и инфоповоды для брендов. Также он запускает собственные проекты. Одной из самых известных его работ стал запуск кафе прямо на собственном балконе. Это было в июне 2026 года. В меню — всего две позиции: кофе и вишневый пирог, который готовила его жена. Петр анонсировал открытие в соцсетях, после чего к дому начали приходить посетители. Многие узнали о кафе именно из интернета и раньше с его создателем знакомы не были. Заказы спускали с пятого этажа на веревке. Москвичей уже сложно удивить очередной кофейней с красивым интерьером и необычным меню. Как поделился Петр в беседе с MSK1.RU, здесь ставка была на обратное — простоту и намеренную «нишевость». Такой формат и заинтересовал посетителей. Кафе проработало два дня, но идея оказалась успешной. Люди снимали происходящее на видео, делились роликами в соцсетях, а формат начали повторять в других городах России. Но поскольку всё это происходило в жилом доме, соседи стали жаловаться на толпы зевак во дворе. Заведение пришлось закрыть. Но тут же у Пети родилась новая идея. Пироги и кофе стали спускать с помощью гелиевого шара От идеи спускать заказы с балкона Петя не отказался. Он нашел новую локацию и договорился с хозяйкой квартиры, чтобы она разрешила использовать ее жилье для запуска кафе. Но на этот раз задумка была другая. Если раньше пироги спускали с балкона на веревке, то теперь они должны были буквально прилетать к посетителям. «Вначале пришла идея просто сбрасывать пироги с верхнего этажа. Но это было бы странно: они бы разбивались, да и люди могли бы пострадать. Поэтому я подумал: „Надо сделать парашют“», — рассказал MSK1.RU создатель проекта. Поскольку Петя учился в техническом институте, он попытался самостоятельно рассчитать параметры конструкции. Но первые испытания показали, что идея не так проста, как казалось. «После двух тестовых испытаний оказалось, что парашют должен быть очень большим, чтобы выдержать пирог и замедлить его падение так, чтобы он достиг земли в удовлетворительном состоянии. Но при этом из-за того, что он должен быть большим, он не успевал раскрываться с небольшой высоты», — объяснил он. Получалось, что пирог пришлось бы сбрасывать с очень большой высоты. А это создавало новую проблему: конструкцию могло унести в сторону, и предсказать, куда именно приземлится заказ, было бы сложно. Тогда Петя обратился за помощью к своему знакомому, который сейчас занимается наукой в институте, где они когда-то вместе учились. Тот предложил использовать аэростат. «Там очень простая механика. Есть сила Архимеда, которая направлена вверх, есть сила притяжения. Соответственно, эта конструкция позволяет очень быстро и эффектно доставлять пироги человеку, который хочет их получить», — сказал Петя. 22 августа Петя Мартюк запустил свой второй проект — кафе с доставкой пирогов на аэростате. На открытие пришли десятки людей. Правда, не сразу всё пошло по плану: первая доставка вишневого пирога завершилась неудачей — заказ застрял на полпути, а после этого шар и вовсе улетел. Примерно через 20 минут надули новый шар, и следующая попытка прошла успешно. Петя относится к техническим неполадкам с пониманием, отмечая, что всё это добавляет эмоций и воспоминаний. Среди гостей в этот день были даже приезжие из других городов. Например, Наталья из Пензы приехала в Москву к подруге и, узнав об открытии нового нишевого заведения Пети, решила заглянуть на открытие. Почему кафе работает один день В отличие от первого проекта, нынешнее кафе изначально не планировалось как постоянное заведение. Оно работает один день и больше не откроется в таком формате. Для Пети это принципиальный момент. Он говорит, что после первого запуска похожие проекты начали появляться в разных городах, поэтому повторять собственную идею бесконечно для него неинтересно. «Когда в первый раз мы спускали пироги с балкона, нас скопировали в огромном количестве городов России. Даже на прошлой неделе мне присылали такие форматы, которые открылись спустя полтора месяца после нашего хайпа. Они продолжают открываться», — рассказал он. Поэтому теперь задача для Пети — создавать новый, максимально уникальный проект. Он будет тоже связан с общепитом. Но, по его словам, это снова будет что-то необычное — возможно, даже без постоянной локации. От локации на балконе креативщик планирует отказаться. «Я человек, который занимается креативом. Я придумываю рекламные кампании для брендов, активации, PR и всякие вещи. То, что я придумываю, — это инфоповоды, вот то, к чему мы с вами сейчас общаемся, потому что это что-то интересное, то, на что приходят люди», — объяснил он. Что такое «нишевость» Сам Петя называет свой проект «супернишевым». Слово «нишевость» в разговоре звучит порой чаще, чем «кафе» и «пирог». Для него это не просто необычный формат бизнеса, а способ придумать идею, которая зацепит человека. «Нишевость — для меня это какой-то прикол, основанный на правде о жизни, на правде о человеке. Что-то, что с тобой на каком-то уровне резонирует. Например, в Китай-городе есть огромное количество заведений, где люди сидят, рядом подъезжает большой мусоровоз и вываливает мусор, а ты ешь бейгл за тысячу рублей. Это нишевость. Это прикольно», — пояснил Петр. Почему люди выбирают нишевые заведения При этом Петя не считает, что москвичи просто устали от традиционных ресторанов и красивых интерьеров. По его мнению, причина популярности таких проектов может быть гораздо прозаичнее — экономическая. «Очевидно, что сейчас ресторанный бизнес переживает не лучшие времена, потому что все чувствуют изменение экономической ситуации. То количество денег, на которое ты раньше мог сходить в ресторан и на которое ты сейчас можешь сходить в ресторан, — совершенно разные суммы», — рассказал он. В результате нишевые проекты становятся способом получить впечатления, не тратя столько денег, сколько раньше требовалось для полноценного похода в ресторан. «Нишевые заведения — это та реальность, в которой мы живем, и это способ хоть как-то попробовать почувствовать ту прежнюю жизнь, когда ты мог позволить себе пить кофе бесконечно, есть бейглы, эклеры, сэндвичи и всё прочее и тратить на это большое количество денег», — сказал Петя. Но главную причину, по которой люди готовы час ждать открытия кафе на балконе или во дворе, он всё же видит не в еде и даже не в экономии. «Я думаю, это безумие», — отметил Петя. Он вспоминает интервью Сергея Курёхина, в котором музыкант говорил о русской культуре как о «культуре безумия»: люди берут привычные вещи и доводят их до предела. По мнению Пети, с нишевыми проектами происходит примерно то же самое. Они позволяют ненадолго вырваться из повседневности и получить историю, которую потом можно пересказывать друзьям. Кстати, помните, в 2025 году были популярны кофе-рейвы? По утрам или уже в обед молодежь собиралась в кофейнях на «дискотеку» — только без алкоголя. Да-да, тусовка прямо посреди белого дня. Как всё это проходило и почему люди выбирали такой формат, читайте в репортаже MSK1.RU.