Импорт из Подмосковья: как популярные продукты притворяются заморскими — отличите «своих» на полке?

Сегодня патриотизм не просто в моде — его постоянная навязчивая демонстрация стала почти обязательной частью социального успеха. Но когда человек сходит с воображаемой (или реальной) трибуны и просто идет в магазин, он оказывается гораздо более космополитичным, чем, скорее всего, о себе думал.

Иначе как объяснить, что полки наших магазинов буквально завалены продуктами с иностранными названиями, которые лезут из кожи вон, чтобы показаться импортными. Действительно ли они иностранные, разобрался наш коллега Стас Соколов из NGS.RU.

Производители выбирают для своих продуктов иноязычные бренды вовсе не из-за какого-то низкопоклонства «перед Западом». Уж кому-кому, а бизнесу совершенно всё равно, что там и на каком языке написано на упаковке, — главное, чтобы товар купили. И выбор бренда определяется только этим: упаковка должна вызывать у покупателя желание положить ее в корзину. А для этого название (и в целом этикетку) делают таким, чтобы соответствовать ожиданиям публики.

Вряд ли кто-то, например, будет выдавать за импорт водку, хотя иностранных водочных брендов хоть отбавляй, и некоторые даже продаются в России. Но более или менее массовый покупатель знает, что водка должна быть российской. Но и здесь возможны варианты. Например, предприятие из Казани выпускает напиток, у которого на основной этикетке почти всё написано по-английски, включая название.

Придумавшие это маркетологи как будто говорят нам: наш продукт продается по всему миру, поэтому, сами понимаете, мы должны быть international. Как уточнили в компании «Татспиртпром», которая производит водку, продукция экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья, поэтому название пишется на иностранном языке.

Но когда речь заходит о других напитках, всё меняется. В прошлом году производители и импортеры алкоголя наперегонки кинулись запускать отечественные аналоги виски, джина, рома, текилы, биттеров и т. д. И у абсолютного большинства из них отечественное происхождение можно установить, только внимательно прочитав мелкий текст на контрэтикетке.

Похожая ситуация сейчас возникает с пивом. Еще недавно всё было просто: на рынке сосуществовали как «русские», так и иностранные бренды. И те, и другие зачастую принадлежали мировым пивоваренным гигантам (Carlsberg, Heineken, Anheuser-Busch InBev), но за иностранные играли настоящие глобальные бренды, которые в свое время успели купить или вырастить международные гиганты.

Сейчас эти корпорации нехотя сокращают свою деятельность в России, что дает возможность отечественным компаниям расширить свое присутствие. Но делают они это всё тем же способом, что и производители алкоголя: выпускают псевдоимпортные товары.

Вот, например, пиво Zlatovice. На лицевой стороне всё написано по-чешски, так что покупатель вполне может подумать, что перед ним недорогой чешский (или словацкий) лагер. И только вчитавшись в текст с другой стороны банки, можно узнать, что это чешское пиво выпускает компания «Очаково».

Всевозможные энергетики почему-то всегда продаются исключительно под англоязычными названиями, даже если давно делаются в России местными компаниями. Видимо, таковы уж вкусы целевой аудитории.

Даже при покупке вина нужно сегодня быть осторожным. Хотя, казалось бы, именно у этого продукта связь с какой-то конкретной страной и даже местностью — это один из самых важных характеризующих признаков. Но вот вы берете в руки бутылку, на которой нарисован предположительно собор (стоящий почему-то среди полей и гор — видимо, дизайнер перепутал картинки замка и церкви) и даже указан какой-то год.

Все надписи — по-английски, но даже владеющий этим языком в совершенстве не сможет понять, откуда это вино взялось. Но стоит повернуть бутылку контрэтикеткой, становится понятно: продукт произведен в Томске из винограда, выращенного в Краснодарском крае.

Если в случае с вином попытки выглядеть иностранцем свойственны скорее для нижнего ценового сегмента (ценители скорее заинтересуются бутылкой какого-то производителя из понятного для них региона), то в случае с сырами европейского типа использование иностранных названий стало уже практически нормой.

Иногда это принимает несколько комические формы: даже выбрав для названия топоним, его всё равно пишут латиницей. Ведь всем известно, как много у нас на улицах туристов, для которых надпись From Zhukovka будет куда понятней.

Похожая история с мясными деликатесами. С одной стороны, понятно, что есть целый набор таких продуктов, у которых название увязано со страной, где продукт придуман. Но ведь никто не заставляет производителя изображать при этом итальянца или испанца самому. Тем не менее предприятие, расположенное в подмосковном городке Дмитрове, решило создать у потребителя полное ощущение, что перед ним какая-то запрещенка. Хотя продукт-то отечественный. Можно было бы этим и гордиться.

Макаронные изделия ассоциируются с Италией, а значит, и названия у них тоже должны быть итальянскими. Например, самый известный сибирский бренд Gran Mulino (буквально «большая мельница») был придуман еще в конце 1990-х, когда на полках магазинов еще вовсю была представлена продукция советского типа (та, что разваривалась в кашу), чтобы отделить новый продукт от старого.

Сегодня практически все макароны, которые можно найти в магазинах, делаются примерно по одной и той же технологии, и наряду с псевдозаграничными брендами присутствуют и вполне российские. Но хороший маркетолог, как известно, умеет найти подход к любому покупателю. У компании «Макфа», помимо одноименного бренда, есть как бы заграничный — Grand di Pasta.

Русскоязычные бренды кофе существуют, но почти все они придуманы для низкоценовых продуктов. Стоит только производителю хоть немного поднять планку, как появляется необходимость в иностранном названии. Poetti (по-итальянски «поэты») придумана российской компанией, которая выпускала до прошлого года кофе под брендом Paulig и вынуждена была искать себе новое название. С точки зрения итальянца бренд звучит, может, странновато. Но он и не рассчитан на итальянцев.

Иностранные названия сплошь и рядом встречаются у так называемых собственных торговых марок (СТМ). В сети «Пятерочка», например, название Global Village зарезервировано для продуктов, так или иначе ассоциирующихся с сельским хозяйством: овощные консервы, зелень и т. д. Вот и для оливкового масла оно пригодилось.

Хотя в этом случае речь идет о продукте, который по определению импортный, — оливки на территории России не растут. Но будь это марка какого-нибудь импортера, который просто размещает заказ, например, в Испании, скорее всего, было бы выбрано испанское же название.

Некоторые придуманные специально для российского рынка бренды с нами так давно, что все уже перестали обращать внимание на латиницу в их названиях. А между тем маркетологи старались, вкладывали глубокие смыслы. Ricco — выглядит как фамилия, но по-испански rico — это одновременно и «богатый», и «вкусный». Непонятно, впрочем, какие дивиденды принесла создателям бренда эта изящная игра слов.

В целом подобные игры с названиями характерны для всего мира. Везде покупатель подсознательно выбирает продукт, который ассоциируется у него с чем-то, что он уже знает и ценит. Поэтому бургерная будет называться на американский манер, а какие-нибудь вяленые колбасы будут выглядеть так, как будто они привезены из Испании или Франции.

Псевдоиностранные названия могут использоваться и просто для того, чтобы походить на какой-то уже известный бренд. Так сделали, например, создатели маленькой сети магазинов Fix.mag.