Маркетолог Березин рассказал, на каких условиях зарубежные бренды могут вернуться в Россию

На фоне переговоров между США и Россией Союз торговых центров предложил компаниям H&M и Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear), ушедшим после начала СВО, вернуться на отечественный рынок. Об этом пишет ТАСС со ссылкой на вице-президента Союза торговых центров (СТЦ) Павла Люлина. По данным Люлина, сейчас бренды «зондируют почву». Торговые центры, в свою очередь, готовы предоставить места зарубежным игрокам и «высадить» других арендаторов при необходимости. — Наш рынок интересен, и исход для большинства был экономически тяжелым. Именно этим объясняется интерес к возвращению. Быстро это не произойдет. Минимум год. Наиболее вероятные шансы быстро вернуться у Inditex (Zara+), так как сохранилась инфраструктура, места, офис, сотрудники. Большинство ТЦ верит, что возвращение Zara — это сродни возвращению в счастливые доковидные годы, где и трафик был, и доходы, — сообщил вице-президент СТЦ в своем Telegram-канале. Редакция MSK1.RU поговорила с экспертами в области маркетинга, экономики и политологии. На каких условиях могут вернуться бренды, ждать ли их вообще и как настроены потребители — читайте в материале. «Санкции не снимут — они и не придут» Сейчас возвращение зарубежных брендов в качестве официальных дистрибьюторов — скорее иллюзия, чем реальность, считает Владимир Брутер, эксперт Международного института гуманитарно-политических исследований. По его мнению, компании могут зайти на наш рынок при нескольких условиях. Одно из них — создание рабочих мест и размещение производств в России. — Санкции не снимут — они и не придут. Если придут, условия будут известны. Например, отсутствие донатов в пользу ВСУ. Кроме того, приземление значительной части бизнеса. Российское бизнес-пространство не может быть бесплатным, — объяснил MSK1.RU специалист. — Они должны делать свой вклад в устойчивость и перспективу развития российской экономики, а не только снимать бонусы. Как (почти) ушли компании До 2022 года испанская группа Inditex была представлена на отечественном рынке через АО «Зара СНГ». На тот момент в стране насчитывалось 502 магазина, в том числе онлайн-сегмента. Всего на Россию приходилось 8,5% прибыли (до вычета налогов и процентов) Inditex, писала газета El Mundo со ссылкой на сообщение компании. В марте того же года ретейлер продал российскую «дочку» дубайской компании Fashion and More Management DMCC. После этого название юрлица сменилось на АО «Новая мода». Под его управлением Maag пришел на замену Zara, Dub — Pull & Bear, Ecru — Bershka, а Vilet заменил Stradivarius. АО «Новая мода» (АО «Зара СНГ») было зарегистрировано в 1995 году. Его генеральным директором до осени 2022 числился бывший глава международного подразделения Inditex по Северной Европе Лусиан Доробанту.По данным «Контур.Фокуса», выручка компании на конец 2023 года составила более 21 миллиарда рублей. При этом она понесла убытки в размере 5 миллиардов. Годом ранее, когда сотрудников перевели в режим простоя, а магазины закрыли, выручка компании просела до 9 миллиардов рублей. Убыток составил меньше 4 миллиардов. Фактически тогда бренды ушли не до конца — часть товаров поставляли на маркетплейсы по параллельному импорту, напомнил Василий Колташов, руководитель Центра политико-экономических исследований. — Носителем бренда является товар, а он поступал по параллельному импорту, то есть завозился неофициальными дистрибьюторами. Это не означало всеобщую доступность одежды, аксессуаров, но эти товары на российский рынок поступали, — объяснил он. — Западные фирмы хотели бы вернуться на российский рынок как официальные дистрибьюторы своего товара. То есть с монопольным правом продавать свой товар и получать премию за наличие бренда. «Сейчас идет новая история» Возвращение на рынок потребует финансовых вложений. Зарубежные компании могут зарегистрировать новое юрлицо либо предложить собственникам обратный выкуп бизнеса. Однозначно определить, как именно компании смогут вернуться, сейчас нельзя — всё будет зависеть от конечных условий сделок, объяснил Игорь Березин, президент Гильдии Маркетологов. — Если дистрибьютор закрыл здесь юрлицо, то он регистрирует новое. Если оставил представительство из, допустим, трех людей, то набирает новых. Кто-то, когда уходил, передал менеджмент — теперь они могут прийти и предложить менеджменту обратный выкуп. Грубо говоря, они за миллион евро продали свои доли, а теперь за 2 миллиона захотят купить обратно. Вопрос в том, согласятся ли на это люди, ставшие собственниками, — сказал он MSK1.RU. Мнение о том, что большая доля потребителей в России — приверженцы определенных брендов, сильно преувеличено, продолжил Березин. По его мнению, покупатели уже «спокойно переключились» и на новые марки. — Есть 3% тех, кто страдал, переживал по какому-то конкретному западному бренду, покупал на маркетплейсах, но все остальные спокойно переключились. Точно так же и с возвращением. Эти 3–5% будут очень рады пойти туда, остальные будут смотреть. Для взрослых потребителей старше 30–50 лет этот шильдик вообще очень мало что значит, — отметил он. Реакция компаний По данным ТАСС, сеть Inditex не стала подтверждать или опровергать слухи о возвращении на российский рынок. — Мы не комментируем этот вопрос. Последнее официальное сообщение о продаже нашего бизнеса в Российской Федерации группе Daher было направлено в Национальную комиссию по рынку ценных бумаг Испании 25 октября 2022 года, — ответили агентству в компании. Редакция MSK1.RU направила официальный запрос в пресс-службу Melon Fashion Group, владеющей российскими брендами Zarina, befree, Love Republic и Sela. Мы спросили о том, как компания реагирует на перспективу возвращения зарубежных игроков, как после их ухода вырос потребительский интерес к отечественному сегменту одежды, а также о площади локаций, занимаемых сейчас группой Melon Fashion Group. В компании предпочли воздержаться от комментариев. Мы также направили запрос в пресс-службу брендов MAAG и ECRU. На момент публикации ответ не поступил. Мы добавим его в материал, как только получим. Также стало известно, что итальянская компания Guccio Gucci зарегистрировала в Роспатенте товарный знак Gucci. Он позволяет производить и продавать на отечественном рынке платья, аксессуары, женское нижнее белье, купальники, кухонную утварь, косметику и др. Кроме того, появились сообщения о возможном возвращении Apple, PepsiCo, Coca-Cola, Nike и других брендов. Ранее мы писали, что бренд «Икеа» окончательно ушел из России. Шведская компания Ingka Group продала свой последний актив — склад площадью 180 тысяч квадратных метров в подмосковной деревне Есипово.