Миллиарды остались без лайков. Как и почему провалились российские аналоги TikTok и Instagram*

С началом специальной военной операции многие социальные сети стали недоступны для россиян. TikTok не дает блогерам выкладывать новые видео и вести прямые трансляции, а Instagram* и Facebook* заблокировали.

Казалось бы, настал звездный час для соцсетей собственного производства. Но что-то не задалось: многие россияне продолжают сидеть в привычных приложениях с помощью VPN и отечественные аналоги не замечают. А может, о них просто никто не знает?

Наши аналоги TikTok

Сервис Yappy от «Газпром-медиа» — один из аналогов TikTok российского производства, который запустился в ноябре 2021 года. Приложение выглядит приятно и довольно стильно: дизайн выполнен в черно-зеленых цветах, а функционал очень схож с тем, что есть у TikTok. После регистрации приложение сразу предлагает подписаться на нескольких известных отечественных блогеров. Из TikTok сюда перекочевали Анна Хилькевич, Карина Кросс, Валя Карнавал, Юля Гаврилина и другие известные лица. Правда, актива в Yappy значительно меньше, и одни и те же «рекомендации» попадаются в ленте по несколько раз. Но всё же нужно отдать должное тому, что Yappy — достаточно молодое приложение, которое пока что только развивается.

Более популярны «VK клипы». И неудивительно, ведь «ВКонтакте» занимает в России второе место в рейтинге индекса социальных сетей — показателю, который отражает активность пользователей. Для просмотра «Клипов» скачивать отдельное приложение не нужно. Достаточно ткнуть пальцем в значок рядом с мессенджером, чтобы через час опомниться от скроллинга ленты с видео. К тому же личности в «Клипах» обитают именитые — Анастасия Ивлеева, Екатерина Варнава, Павел Воля и даже Ольга Бузова. Поэтому некоторые видео собирают сотни тысяч или даже миллионы просмотров.

Но как определить, какая из платформ самая популярная у россиян? Например, можно сравнить количество просмотров видео у одного и того же блогера на разных площадках. Валя Карнавал — одна из самых высокооплачиваемых российских тиктокеров, по версии Forbes. Вот как разнятся просмотры и лайки на видео у блогерши в TikTok, «Клипах», и Yappy:

Наша замена Instagram*

Есть, например, соцсеть Now, которую в конце марта 2022 года разработал бывший сотрудник Яндекса Дмитрий Маринин. При установке приложения в глаза бросается логотип, похожий на знак «Вкусно — и точка». Хотя еще до открытия сети фастфуда Now обвинили в плагиате логотипа российского маркетплейса WOSK1147.

Дизайн приложения практически полностью повторяет Instagram: такая же лента с фотографиями и «историями», которые здесь называются «моментами». В целом соцсети очень похожи, но некоторых функций в Now не хватает. Например, нельзя отметить человека на фото, наложить фильтр на снимок перед публикацией, а настройки конфиденциальности ограничиваются кнопкой «удалить аккаунт». В общем, приложение еще достаточно сырое. Несмотря на это, актив в Now присутствует — в общей ленте посты обновляются каждую минуту, пользователи ставят друг другу лайки и пишут комментарии. И выкладывают сюда то же, что и в Instagram — котиков, природу и себя.

А «Грустнограм», который тоже запустился в конце марта этого года, выглядит совсем по-другому. Здесь нет неоновых иконок и пестрых снимков — все выполнено в суровых черно-белых тонах. Даже загруженные фотографии автоматически «обесцвечиваются» перед публикацией, будто из них вытянули все соки. Такая концепция у «Грустнограма»: вместо лайков — разбитые сердечки, вместо обычного уведомления о подписке — оповещение о том, что пользователь теперь грустит вместе с вами. Но это еще не все. В соцсети есть вкладка «Секреты» — что-то вроде форума, на котором пользователи анонимно могут поделиться переживаниями или задать вопросы. А ответят им не абы кто, а известные писатели и поэты: Пушкин с Лермонтовым или Бурлюк с Маяковским. Такие имена присваиваются анонимным комментаторам «Секретов», и вот что из этого выходит:

Посты создаются по стандартной схеме: можно настроить формат, контраст и яркость фото перед публикацией, а затем добавить к нему грустную подпись. В этом смысле здесь все примерно так же, как в Instagram. Однако многого еще не достает: нельзя архивировать пост, закрыть профиль от посторонних глаз и залипнуть в «историях» — здесь их просто нет. Хотя зачем они нужны, если можно пообщаться с Есениным?

На этот вопрос отвечает директор digital-агентства DeltaClick:

— Основная проблема новых соцсетей — их вторичность. Это аналоги уже существующих оригинальных социальных медиа. И пока есть оригинал (а Instagram*, TikTok всё же еще доступны), то аналог всегда будет отставать и по охватам, и по контенту, и по вовлеченности.

Мы видим по поведению аудитории, что люди перешли не в новые сети, а в знакомые, понятные и зарекомендовавшие уже себя медиа, которым они доверяют: «ВКонтакте», «Яндекс.Дзен», те же «Одноклассники».

У клипов «ВКонтакте» была изначально маленькая аудитория и не очень хорошо работали алгоритмы. Но надо отдать должное VK, площадка активно работает над решением этих вопросов. Качество контента постепенно улучшается, количество блогеров растет, как и охваты.