Почему магазины меняют вывески и делают ребрендинг. Отвечает адвокат

После двухмесячного простоя 20 мая польский производитель одежды LPP, который управляет брендами Reserved, House, Cropp, Sinsay и Mohito, продал свое российское подразделение китайскому консорциуму. Уже на следующий день в крупных торговых центрах Москвы магазины открылись под новыми названиями: Reserved теперь именуются — RE, Sinsay — «Син», Cropp — CR, House — ХС, а от Mohito осталась лишь первая буква M.

Зарубежные бренды, очевидно, не хотят терять прибыль, и переименование скоро станет рядовой практикой. МSK1.RU поговорил с адвокатом в сфере патентного права о том, как устроен процесс смены названий, по каким принципам новые владельцы их выбирают и стоит ли ожидать возращения привычных глазу вывесок.

Ребрендинг на скорую руку

Обычно переименование компании описывается понятием «ребрендинг». Как правило, этот процесс происходит из-за качественного развития фирмы и отличается основательной проработкой маркетинговой стратегии.

— В данном же случае ребрендинг — это вынужденная мера, обусловленная политическими причинами и нежеланием компаний, уходящих с российского рынка, оставлять права на использование своих товарных знаков и лицензий новым владельцам либо желанием отстроиться и сделать вид, что компания в России не функционирует под своим названием и скрытым образом продолжать зарабатывать, — считает управляющий партнер коллегии адвокатов «Дедков и партнеры», адвокат и патентный поверенный Евгений Дедков.

Легко ли компании сменить имя?

— С точки зрения потребителей достаточно просто поменять вывески, — поясняет изданию эксперт. — А само юридическое лицо, которое ведет операционно-торговую деятельность на данной точке, может сохранить свое название, никто на это не обращает внимание.

Законодательством РФ прямо не запрещено использование незарегистрированного названия. Если компания всё же решит оформить новый товарный знак, ей придется обратиться с заявлением в Роспатент. Принцип отбора названий для регистрации для всех един: обозначение не должно вводить людей в заблуждение и вызывать ложные ассоциации с другими марками.

— Например, в конце прошлого года «Макдональдсом» был зарегистрирован товарный знак «Макдак», они получили правовую охрану, поскольку именно они являются правообладателями уже существующего товарного знака. Но если бы российская компания подала заявку на регистрацию товарного знака «Макдак» для кафе или ресторана общественного питания, то Роспатент ей отказал бы «по степени смешения», то есть из-за очевидного сходства, — делится он.

По информации РБК, к концу марта в реестре Роспатента появилось более 50 обращений на регистрацию известных международных брендов. Среди марок, на которые претендуют российские предприниматели, — бренды платежных систем Mastercard и American Express, автомобилей Audi и Mercedes-Benz, фешен- и бьюти-брендов, например Levi's и Christian Dior, а также Shiseido и Clarins и десятки других.

Однако перспектив у подобных заявок практически нет, даже учитывая новые реалии. Процесс рассмотрения обращений закреплен в законе, в который никаких изменений после введения санкций не вносилось.

— Не думаю, что в связи с новыми обстоятельствами возможны поблажки, — делится своим мнением адвокат. — В этот массив законодательной базы не вносились какие-либо изменения. Общие требования установлены Гражданским кодексом. И дополнительно существуют правила регистрации, административный регламент, где более подробно всё расписано.

Согласно этим требованиям, эксперты оценивают сходства марок по трем критериям: визуальному, семантическому (здесь рассматривается происхождение слов, используемых в названиях) и фонетическому. Окончательное решение принимается после экспертизы.

Убытки бизнеса

Смена наименования — процесс не из дешевых. В первую очередь компаниям требуются большие вложения для продвижения новой марки на рынке.

— Название бренда — это серьезный репутационный капитал, — объясняет Дедков. — Когда вместо предшествующего названия появляется новое, не для всех людей может оказаться очевидным, что поменяли только вывеску, а товары и качество оказались неизменными. Такие переменены, очевидно, ведут к потере прибыли.

Помимо этого, дополнительные финансы уходят на уплату патентных пошлин при регистрации нового названия, речь идет о сотнях тысяч рублей и больше, в зависимости от количества товаров. К расходам также относят и услуги патентных поверенных.

Увидим ли мы однажды в торговых центрах бренды под привычными названиями?

Если процесс продажи активов произошел, то брендам придется заходить в Россию по новой. Однако есть риск, что к этому моменту права на торговый знак успеют выкупить. По словам эксперта, зарегистрированные товарные знаки должны использоваться владельцами, например, для маркировки товаров в виде лейблов, этикеток, упаковок, а если компания ничего не продает, этот процесс останавливается.

— Если товарный знак не используется, то заинтересованное лицо вправе подать заявление в суд по интеллектуальным правам о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака. Желающему нужно доказать реальное намерение использования названия. Но есть нюанс: срок неиспользования обозначения должен составлять не менее трех лет, — обращает внимание поверенный.

Таким образом, компании, которые сегодня выкупают оборудование и остатки товаров у известных брендов, через три года смогут подать заявку на использование всем знакомых названий.

Ранее мы рассказывали о том, какие компании ушли из России, но передали свои активы российским (или другим зарубежным) инвесторам. И публиковали фоторепортаж об возобновлении работы брендов из моллов Москвы. Россияне ждут возвращения и других марок, на очереди — Reebok, Mango, Zara, Uniqlo и H&M.

Недавно стало известно, кому именно McDonald’s продал все свои активы в России. Мы также писали о том, что будет с заводом в Москве, где теперь будут производить «Москвичи» вместо Renault.