Иностранные бренды передумали идти в Россию? Рынок встречает новичков налогами, дорогой логистикой и пустыми кошельками

Российский рынок теряет главное — новизну. За девять месяцев 2026 года в стране появились всего 5 зарубежных брендов против 11 за тот же период прошлого года, по данным NF Group. Даже отечественные производители не спешат занимать освободившиеся витрины: с начала года появился только 1 российский бренд, тогда как к октябрю прошлого года их было 7.

По прогнозу Nikoliers, по итогам 2026 года в России должны были появиться около 20 новых зарубежных марок — на треть больше, чем год назад. Но вместо обещанного изобилия получился осторожный шаг назад: компании пересматривают планы, откладывают запуск.

Опрошенные MSK1.RU эксперты называют сразу несколько причин — от налоговой реформы до снижения покупательной способности и проблем с рабочими руками.

Сопредседатель Ассоциации участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) по развитию селлеров на маркетплейсах Мирослав Радкевич считает, что само по себе снижение числа новичков нельзя автоматически называть плохим признаком. По его словам, бизнес стал осторожнее, потому что цена ошибки при запуске заметно выросла.

«Одновременно действуют несколько факторов: налоговые изменения, высокая стоимость финансирования, экономическая неопределенность и рост расходов на логистику, комиссии и продвижение на маркетплейсах», — объясняет Радкевич.

При этом, по данным эксперта, объем продаж на маркетплейсах за первое полугодие вырос более чем на 18%. То есть покупатели никуда не исчезли, а торговля не остановилась. Изменилась сама модель конкуренции: продавцам приходится тратить больше на рекламу, доставку и продвижение, чтобы просто остаться заметными.

«Предприниматели внимательнее оценивают риски, откладывают запуск новых проектов и осторожнее инвестируют в развитие брендов», — отмечает Радкевич.

«За сокращением числа новых брендов стоит не только осторожность покупателей. Сам выход на рынок стал сложнее и дороже», — объясняет бизнес-стратег из экспертной группы Proud365 Евгения Истомина. А для зарубежных компаний есть и дополнительный риск — репутационный.

Поэтому некоторые бренды предпочитают работать не напрямую, а через дистрибьюторов, маркетплейсы и мультибрендовые площадки. В таком формате они могут продавать товары, не открывая собственные магазины и не создавая отдельную инфраструктуру.

Это объясняет, почему покупатель иногда видит знакомую иностранную марку, но не находит официального магазина. Бренд может присутствовать через посредника, параллельные каналы или ресейл, однако такое присутствие не равно полноценному возвращению компании на российский рынок.

Истомина также подчеркивает, что ситуация сильно различается по отраслям. В одежде покупатель видит большое количество российских марок, а ресейл и секонд-хенд дают доступ к зарубежным товарам. Но это не означает, что иностранные компании вновь открыли официальные магазины.

В мебельном сегменте отечественные производители расширяют предложение, однако замещение импорта идет неравномерно. Поставки через Казахстан могут быть одним из маршрутов, но сами по себе не доказывают ни страну производства товара, ни устойчивость канала поставок, объясняет Истомина.

Освободившиеся после ухода международных компаний ниши не гарантируют успех российским производителям. Дизайнер одежды Артур Нахапетов говорит, что ситуация в легкой промышленности остается сложной. По его словам, закрывается почти каждое третье производство из числа тех, что появились после ухода крупных иностранных компаний.

«То, что они просуществуют недолго, было предсказуемо. Но кроме того, что они не были профессионалами и не знали тонкостей этого сегмента, на закрытие повлиял еще ряд факторов», — считает Нахапетов.

Он перечисляет: налоговую реформу, высокую конкуренцию (в том числе со стороны азиатских производителей), снижение платежеспособности населения, дефицит рабочих рук и проблемы с маркетплейсами. Отдельно дизайнер отмечает влияние автоматизации и ИИ на рынок труда.

По его словам, в обувном сегменте ситуация еще тяжелее. Производителям приходится одновременно конкурировать с недорогим импортом, искать сотрудников, оплачивать продвижение и работать в условиях меняющегося спроса.

«Если потеря иностранных брендов лишь на руку отечественным производителям, то нежелание помогать и поддерживать наши бренды — это очень печальная данность», — говорит Нахапетов.

Пессимизма коллег не разделяет только один эксперт MSK1.RU — основатель сервиса интернет-рекламы REtargeo.ru, маркетингового агентства OptimPro Антон Полилов.

«Кто и как считал этот самый „приток иностранных брендов“?! Если брать сообщения Роспатента, то за 8 месяцев этого года он зарегистрировал 77,5 тысячи товарных знаков отечественных и иностранных правообладателей — на 12% больше, чем за 2025 год», — говорит Полилов. — При этом количество заявок — около 120 тысяч, на 32% больше прошлого года. Это реальные, проверяемые цифры. Само собой, что регистрация торгового знака еще не значит «выход на рынок», начало продаж и так далее. Но это потенциальные 120 тысяч новых брендов на российском рынке!»