«Это бойня за гостя». Как рестораны из регионов завоевывают Москву на фоне массовых закрытий

Михаил Сидоров — сооснователь сети «Раки и гады». Проект стартовал в Ростове-на-Дону и за несколько лет стал местным феноменом. В конце 2025 года первое заведение сети открылось в Москве — на фоне кризиса ресторанной отрасли, закрытий и растущих затрат. Мы обсудили с Михаилом, зачем региональному бизнесу идти в столицу именно сейчас, чем Москва оказалась жестче Ростова и почему для выживания ресторана иногда важнее всего просто оставаться собой.

— Как вообще появилась идея открыть точку в Москве?

Мы вообще-то должны были открыться здесь еще до пандемии. В 2019 году партнеры предложили проект, мы несколько раз приезжали, смотрели локации, нашли точку на Цветном бульваре, уже начали чертить проект — и тут всё закрылось.

Тогда никто не понимал, сколько это продлится и что вообще будет с ресторанным рынком. Историю заморозили. Было обидно, но мы решили: значит, не время. Самостоятельно заходить в Москву — это и страшно, и не до конца понятно с точки зрения управления.

В 2024 году на нас вышли постоянные гости и предложили сделать проект уже с ними. Но за это время рынок сильно изменился. В 2019-м в Москве почти не было раковарен. Продукт был не популярен, не распробован. А когда мы начали строиться в начале 2025 года, стало понятно, что заведений с раками стало много — самых разных форматов.

— В этот момент не возникло ощущения, что поздно?

Конечно, у нас были сомнения, стоит ли с региональным проектом лезть в Москву. Вроде как и продукт тот же самый. Мы начали ходить по заведениям, пробовать, смотреть, как у кого устроено. И поняли важную вещь: в чистом виде той концепции, которая есть у нас, на рынке все-таки нет.

Кто-то просто добавляет раков в меню, кто-то готовит их иначе. Так подумали, что у нас есть определенная самобытность. Плюс небольшая узнаваемость — к нам в Ростов регулярно приезжали гости из Москвы. Мы часто видели комментарии: «Открывайтесь в Москве, придем». Мы, честно, не очень в это верили — казалось, это просто комплименты.

Но когда мы открылись и увидели, сколько людей пришло именно потому, что они уже были у нас в Ростове, это стало для нас большим сюрпризом.

— Вы часто бываете в Москве и что тут делаете?

Каждый месяц. У нас такой вахтовый режим: неделю я, потом — партнеры по бизнесу. Приезжаем, общаемся с командой, с гостями, разбираем проблемные моменты.

Это скорее операционная работа: общаемся с персоналом, пиарщиками, SMM, обсуждаем стратегии. Плюс мы очень много работаем с обратной связью. У нас выстроена система ежедневных отчетов — что происходит в зале, что говорят гости, где есть вопросы.

Например, гости однажды сказали, что магаданские креветки в «Бостоне» вкуснее. Поехали посмотреть, что у них там за чудо-креветка, попробовали — и это оказалась точно такая же креветка. Сидели и ломали голову, что же было не так.

— Если вам скажут, что селедка в ресторане по соседству круче, вы пойдете проверять?

На такие вещи мы стараемся реагировать. Если нам говорят, что где-то готовят лучше, мы идем и смотрим. Может, другой поставщик, может, нюансы приготовления.

Так, например, получилось с барабулькой. В Ростове никто никогда не задумывался о размере — все привыкли к маленькой рыбе. А в Москве выяснилось, что гости ждут крупную, калиброванную барабульку. Мы поехали, посмотрели, попробовали — действительно классная. Взяли ее в меню.

Рецепт не менялся, продукт не менялся — изменился только размер. Для нас это нормальная адаптация.

Но есть и вещи, на которые мы не реагируем. Когда говорят: «Я ел лучшего осьминога в Португалии», — я в это не верю. Я сам был в Португалии, ел этого осьминога, и он совсем не замечательный. Мы стараемся отделять субъективное от объективного. Много умных вещей говорят люди, у которых есть насмотренность, которые часто ходят по заведениям, что-то могут подсказать.

— Почему для вас так важно не менять концепцию?

Иначе ресторан превращается просто в набор популярных блюд. Красивый интерьер, хороший сервис и то же самое меню, что везде. Мы не про это.

У нас довольно узкое, выверенное меню, которое глобально не меняется уже много лет. Есть сезонные позиции, но база остается той же. У этой кухни есть своя аудитория, свои фанаты.

В Москве, конечно, больше выбор продуктов, выше ожидания к «чистоте вкуса»: меньше соусов, меньше вмешательств. Такая обратная связь бывает. Но дальше начинается интересное. Когда гости из Москвы приезжают в Ростов, у них всё прекрасно. Те же самые креветки, которые в Москве вызывают вопросы, там становятся пределом мечтаний. Значит, дело не только в еде, а в контексте.

— Конкуренция в Москве не пугает?

Пугает всех, потому что все боятся за свои инвестиции. Это нормально. Мы этим живем, этим зарабатываем. Ресторан — это вообще работа 24/7. Сработала ночью сигнализация и ты должен поехать.

У меня была история: зима, четыре утра, срабатывает сигнализация в заведении. Приезжаю — всё вроде цело. Открываю запасной вход, а там спит человек на коврике. Замерз, просто шел, дергал ручки, и одна дверь оказалась не закрыта — зашел погреться и уснул. Такое тоже бывает. Я тогда удивился, но подумал: ладно, ничего страшного.

Если ты выходишь с какой-то идеей и она работает, у тебя есть аудитория, которая тебя любит, — зачем метаться? Конечно, нужно смотреть по сторонам, учиться, нельзя вариться в своем болоте. Есть тренды, есть обратная связь, ее важно слышать и где-то адаптироваться.

Но адаптация — это не значит в один день сказать: «Мы теперь зоозащитники, раков не готовим, будем называться „Раки и гады“ и делать сельдерей». Это будет нелогично.

Самое главное — не пытаться стать кем-то другим. Если ты начинаешь копировать соседей, это прямой путь к закрытию.

— У вас уже есть опыт и Ростова, и Москвы. Насколько здесь отличаются правила игры?

В Москве требования гораздо жестче, особенно с точки зрения регулирования. Здесь проверяют буквально все. На этапе проектирования и строительства у нас был постоянный надзор — с одной стороны, это строгий процесс, а с другой — очень полезный опыт.

Аренда при этом просто космическая. Но есть проекты, ради которых гости готовы ехать полчаса на такси или в метро. А есть заведения, которые работают только за счет проходящего трафика и всей этой «движухи» вокруг.

Мы сразу создавали ресторан, куда едут целенаправленно, — это специфичный запрос, таких мест немного. Поэтому мы тщательно выбирали локацию. Посмотрели 20–30 помещений в разных районах. На Патриках, например, всё слишком маленькое — для поедания раков такое пространство не подойдет.

В итоге остановились в Хамовниках. Может звучать странно, но для нас важна еще и энергетика пространства. Ты заходишь и сразу чувствуешь — твое это или нет. С опытом это чувство появляется.

Я не считаю нашу локацию плохой. Да, там нет проходящего трафика, но есть метро, нормальная доступность и понимание, для кого мы работаем. В Москве это важнее, чем просто стоять на потоке.

В принципе всё дороже: аренда, персонал, эксплуатация. Ставки по персоналу высокие, а людей всё равно не хватает — это одна из самых острых проблем.

С точки зрения ценообразования для гостя разница с Ростовом не радикальная, но есть вынужденные корректировки: какие-то вещи здесь объективно стоят значительно дороже. От этого никуда не деться.

— Наши коллеги из 161.RU включали ваше заведение в подборку самых дорогих мест в Ростове-на-Дону, где можно поесть морепродукты. Местные говорят, что столы там стоит бронировать заранее — за несколько недель. Как вы создали такой спрос?

Если честно, мы просто очень точно попали во время и место. Этого продукта не было, он был нужен — и всё совпало.

Конечно, мы много работали. Каждый день, довольно нудно и системно. Но никакого секрета здесь нет. Мы просто старались, чтобы гость чувствовал себя максимально комфортно. Неважно, в спортивном костюме он пришёл или в смокинге.

Эта атмосфера не создается мебелью или интерьером. Она появляется, когда ты сам очень сильно любишь своё место и вкладываешься в него целиком.

Москва — это новый опыт. Здесь невозможно повторить Ростов на сто процентов. Но если нам удастся сохранить хотя бы 80–85% той внутренней атмосферы, ради которой люди возвращаются, — значит, всё было не зря. А получится или нет — мы сейчас как раз и узнаём.